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電視購物:20萬的天價電購片腳本
作者:范志峰 時間:2011-6-2 字體:[大] [中] [小]
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項目名稱:家有兒女正姿筆
策劃內容:10分鐘電視購物腳本
策劃費用:20萬,一次性支付
策劃時間:7天
主策劃人:范志峰
策劃效果:深圳衛(wèi)視試片,10分鐘接了近800個咨詢電話
某日,在家休息掛Q,長官Q:“速來京,有急項目需你完成!
當晚,飛北京
首都國際機場,可任兄與長官早已在等候
錦江之星酒店大堂,長官把產品交給我,順便說到:“產品你先看下,目前他們的功能定在矯正身姿,和背背佳一樣,請了家有兒女的爸爸和小兒子代言,從上市到現(xiàn)在已經花了100多萬了,沒有達到理想的效果,操盤手是我以前的下屬,請我們重新策劃,明天他們到公司面談!
產品第一眼,外包裝像個極其普通的文具盒。筆放在里面,3種筆芯。實驗產品,用此筆寫字,眼睛與身體需離筆一定的距離與角度才能寫出字,如果超過這個范圍,筆芯會往筆筒里面回縮,寫不出字,重新調整好寫字的角度與距離,筆芯伸出又能寫字。
回到酒店反復思考,包裝太普通了,打開電腦看之前的電購片,除了“家有兒女”的現(xiàn)場版外,產品的神奇之處沒有體現(xiàn)出來,片子說的功能防近視、防駝背、矯正身姿,給消費者感覺比較混亂。
第二天一早,可任早已開車在酒店等我,一起到辦公室后,電腦往長官辦公桌一扔,我們哥倆先喝茶閑聊。小蜥蜴?zhèn)冴懤m(xù)來上班了,不過幾乎是陌生的面孔,都很有禮貌的對我這個不速之客說早上好。
干活了,1個小時的時間解剖幾條同類產品的電購片策略,當然也包括背背佳和正姿筆之前的片,然后把片子的核心策略進行分析。
1個小時收集所需要的資料,這時候長官好象在后面看我整理、分析下午需要的資料,沒有打擾我,提著自己的電腦跑到他自己辦公桌對面去,放下電腦對我說,思路很好,不過要抓緊,下午客戶會來,我們時間不多。
與長官溝通了下我的思路,怎樣體現(xiàn)神奇、重新做片子大概的策略,主要是溝通了下產品本身的原理,沒有體現(xiàn)出來,正姿筆里面有個平衡羅盤、信號發(fā)射探頭與信號接收探頭,就像雷達發(fā)射信號一樣,我的思路是先從這里找突破口。
中午已把下午溝通的資料準備好,大概4點多客戶高總等一行6人來到辦公室,長官主談、可任輔助、我整理。長官把之前片子不足的地方一一向高總等人詳細解說,當然肯定包括外包裝、產品名、片子的幾個核心策略。溝通會快速結束時,高總說了2句話,早認識你們,我就不用損失200萬了,支票帶了沒?
由于廣州的天氣,不到5月就穿短袖,我正是這樣的打扮飛北京的,北京那幾天正好非常冷,長官的西裝、另外一個時不認識的同事毛衣一起疊加,只要不冷就行,不管外表了,現(xiàn)在回想,簡直不像樣。在與客戶共進晚餐時,因為之前只顧著談思路,長官忘記向客戶介紹我,所以客戶詫異的看著我問長官,這位兄弟是?
“他?負責你們項目的策劃總監(jiān),下午他做的策略你們已經領教過了,昨晚從廣州來的,廣州蜥蜴的負責人,我徒弟”----暈了大片人,哈哈。
第三天:正式策劃,一天完成了
由于時間緊迫,半個月的策劃縮短成3天左右。蜥蜴這幾年整理出的流水線作業(yè)對老蜥蜴來說策劃的時間會很短。接下來主要先做了幾個版塊的工作,時間正好1天,當然絕對要超出上班的8小時,當時看了下表,差幾分鐘到晚上12點。
思路整理:解剖功能同類的策略進行分析
再一次對背背佳等幾個相似類型的電購片進行策略解剖,然后進行系統(tǒng)分析。最后保留代言人環(huán)節(jié)的內容,確定主策略為:迫切、權威、機理、專家、證言、發(fā)明人、超值。
資料收集:從陀飛輪到紐飛輪的嫁接
最難的環(huán)節(jié)為機理環(huán)節(jié),雙探頭的機理用“雷達”信號發(fā)射與接收,這個機理可以讓普通的老百姓、老人也看得懂。但自動旋轉平衡羅盤這里,需要找到個支撐點。這時候長官提醒瑞士很多品牌表都是羅盤,可以借鑒,收集了26個瑞士名表的詳細資料,最后陀飛輪最合適。但不能叫陀飛輪,于是紐飛輪誕生了,叫紐飛輪自動旋轉羅盤。發(fā)明人借鑒瑞士陀飛輪技術研發(fā)“鈕飛輪自動旋轉羅盤”
概念名字:神奇又科技的產品名字
其實,從機理已經知道,新的產品應該叫什么了,紐飛輪很神奇,雷達很科技,最早想叫紐飛輪雷達筆,后面客戶要求一定要保留家有兒女,后面的名字,也就是現(xiàn)在用的名字“家有兒女紐飛輪雷達筆”
運營媒體:新聞是最真實的說服力
發(fā)明人的故事很感人,全國上下有超過10家省級衛(wèi)視紛紛報道過他,央視的2套與10套也有專題報道。對于電購片來說,如果用得恰當,嫁接到這里,可能咨詢電話就會陸續(xù)打進來了。于是,找出之前新聞報道的精華出來,每個衛(wèi)電選一句經典的新聞語。這樣的說服力有多大是可想而知了
取舍之間:一條片選一個功能
蜥蜴有個跳板理論,在眾多產品或者功能之間選擇一個產品或者功能做為主推,成功的概略將是最大的。就好比打拳擊,亂打一通和用全力朝對方用力一擊,擊倒對方的可能性將很大。所以,現(xiàn)在幾大功能之間,我們的意見是,一條片就做一個主功能,在寫腳本的時候可以多拍出一些素材,3個功能,可以剪輯3條不同功能的片,去試片的時候哪條片電話最高就播哪條,后來證明這個策略是正確的。
包裝設計:高端設計思路
重新設計包裝思路鎖定在手機外包裝上,體現(xiàn)科技含量,把雷達筆的外包裝設計得像高端手機的外包裝一樣,第一眼,這筆肯定很貴,估計是高科技的產品,里面的說服書也重新設計與排版,根據高端電子產品的說明書來設計與排版。
專業(yè)做事:專業(yè)的人做專業(yè)的事
這里指的是,策劃做策劃的事,腳本再好,如果沒有好的導演,也拍不出好的效果,雷達筆的導演可以說在教育方面的功底非常好,基本上他拍出來的素材都是我們想要的,試片的成功有一半的功勞要謝謝這個導演,當然,以后有教育方面的片子,我個人還是會想去上海找這位導演合作。
第四天:正式寫腳本,一天出初稿
腳本撰寫,策略為先,后制定整體框架,先寫聲音后寫畫面。雷達筆的腳本用了7大核心策略,攀比、權威、專家、機理、情感、名星、超值。在整個框架中先用家長攀比與迫切的心理述求,各地省級衛(wèi)視的新聞報道畫面與聲音連續(xù)閃過,專家緊跟著出來證明產品的有效性,然后介紹產品的功能,這幾個策略拍攝出來的時間會在1分半左右,以此保證咨詢電話進來,雷達筆主要的核心策略解析:
攀比心理:最早的腳本想用科技聯(lián)想策略,因為與導演溝通,導演思路覺得用攀比與迫切心里最為合適,在片子的開頭,并反復塑造這個策略:“買、買、一定要賣、花多少錢都值、不能讓孩子從小輸在一支筆上!
權威塑造:國家教育部認證、各地衛(wèi)視先后報道,在新聞專題上,把新聞開頭的畫面剪輯出來,參考了廣州電視臺的G4出動欄目開頭的策略。畫面剪輯新聞,聲音為:“它有一雙明亮的眼睛,時刻監(jiān)視著你書寫時的一舉一動”“防近視筆”“一支神奇的筆”“一種防近視、防駝背的筆”“一種可以幫助糾正坐姿的筆”“獲得了法國的發(fā)明大獎”“每人一桿筆”
專家說話:世界眼科專家、寧波大學視覺研究所所長、寧波大學醫(yī)學院執(zhí)行院長、主任醫(yī)生、張龍祿教授給于了家有兒女雷達筆高度評價:從醫(yī)學的角度分析,如果學生書寫時,用眼習慣不良,雙眼長期過于接近桌面,容易使眼軸長度改變造成近視。學生長期書寫姿勢不正確,極易引起脊柱彎曲或側彎變形,造成含胸駝背。這支筆,恰恰它涉及的原理就是針對預防近視、駝背有較大的作用。
功能展示:
畫面“一、衛(wèi)星信號發(fā)射與接受的素材連接產品的雙探頭動畫、陀飛輪旋轉的素材連接產品雙探頭旋轉的動畫、兩種素材融入到產品的三維、產品三維旋轉。二、動畫:產品動態(tài)展示小孩(動畫人物)用紐飛輪雷達筆書寫,用虛擬信號表示頭部的正確位置范圍,趴下寫時,虛擬信號顯示頭部不在正確范圍內,筆芯回縮;小孩轉為正確書寫姿勢,信號顯示頭部在正確范圍內,筆芯伸出”
聲音:“家有兒女雷達筆,擁有瑞士紐飛輪自動旋轉羅盤技術、雙探頭信號發(fā)射器與接收器;紐飛輪自動旋轉羅盤,會根據預設參數,確定孩子頭部位置是否符合正確書寫姿勢。當接收信號顯示,孩子頭部與書寫距離太近和左右偏離時,雷達筆就會把筆心往回縮,讓孩子寫不出字。當孩子用正確的姿勢書寫時,紐飛輪自動旋轉羅盤就會重新發(fā)射信號,筆心又會伸出來。”
真實經歷:情感塑造價值,老百姓認可你,在這個環(huán)節(jié),不管是客戶、還是我們、還是導演,大家是思路一直統(tǒng)一,希望發(fā)明人把之前的經歷再一次展現(xiàn)出來?赡軐@發(fā)明人林文先生來說又是一個痛苦的回憶,但老百姓肯定會認可你。后期導演根據實際情況進行了剪輯與加工,早期腳本內容為“1994年,我9歲的女兒念小學,頭撲的很低寫字,因為我自己本人工作非常忙,沒有關注女兒的眼睛,慢慢,慢慢就近視了,從低近視,中度近視,一直到高度近視,最后被確診為“高度近視、視神經萎縮”,導致失明!我當時就想,我可不可以發(fā)明一支筆啊,防駝背、防近視的筆,為了我女兒,我用了15年的時間,經過了上萬次實驗,終于成功了,希望千千萬萬的青少年兒童沒有近視,不會像我女兒一樣從近視到失明!边@段拍攝的時候盡量讓林文哭出來。后來拍攝出來的效果恰到好處。
名星開路:畫面上小雨在做實驗歪著寫字、趴在桌子上寫字,解說產品的功能。
小雨說話:“這筆非常神奇!你要坐姿不正,或者頭離書本太近,筆尖就會立即縮回去;等你姿勢一正,它的筆尖就會立即伸出來!
高亞麟(夏東海):“給孩子買一支家有兒女雷達筆,就能有效的預防近視,預防駝背,還能寫好字,有了這樣一支筆,你的筆姿、坐姿,想不正都不行!給孩子買一支家有兒女雷達筆,就能有效的預防近視,預防駝背,還能寫好字,不管多少錢,我覺得都挺值!”其它的畫面基本上去掉了。
超值熱賣:電購老套路,產品零售價減少一半,但之前的電購片沒有體現(xiàn)贈品。其實贈品是具有電話進來的重要因素之一。特別是價值200元的正字貼、香港流行的“史佳奴”書包,再好的產品,要喊出來消費者才知道你的價值,看了產品這么好,已經有打電話的沖動,而且又有2個價值400多元的贈品,這樣才有立刻就有訂購產品的欲望。
第五天與客戶模擬提案,后修改了2天,每天2次修改。后期在拍攝的時候導演的思路也非常清晰,基本上把我們想要的全部做到了完美,還有加上雷達筆公司的執(zhí)行力,在深圳衛(wèi)視打也打了10分鐘接近800個電話的記錄。
范志峰:CE團隊長官徒弟,曾經賣藥,后做策劃,07年用醫(yī)藥手法做教育,現(xiàn)專做教育策劃與英語單詞產品“單詞智能學習系統(tǒng)”,www.znjyxt.com 歡迎大家來電來郵一起交流探討教育營銷,13825052505,13825052505@139.com